La palabra “motorola” lleva instantáneamente a una época, a una estética y a unas sensaciones muy ancladas en la memoria. Motorola fue uno de los grandes éxitos empresariales de principios de los años dos mil, cuando parecía que todas las promesas del nuevo milenio se escondían en los pliegues de aquel innovador teléfono móvil que se abría con un golpe de pulgar, el modelo Razr V3, que la compañía estadounidense lanzó al mercado en 2004 y que se convirtió en el aparato más vendido del mundo en su momento, con 100 millones de unidades. Si los Nokia han perdurado en el recuerdo por su indestructibilidad, los Motorola han quedado fijados en la retina como los representantes de esas nuevas generaciones de móviles.
La histórica compañía, propiedad de la china Lenovo, se ha reestructurado para competir con Apple y Samsung
La palabra “motorola” lleva instantáneamente a una época, a una estética y a unas sensaciones muy ancladas en la memoria. Motorola fue uno de los grandes éxitos empresariales de principios de los años dos mil, cuando parecía que todas las promesas del nuevo milenio se escondían en los pliegues de aquel innovador teléfono móvil que se abría con un golpe de pulgar, el modelo Razr V3, que la compañía estadounidense lanzó al mercado en 2004 y que se convirtió en el aparato más vendido del mundo en su momento, con 100 millones de unidades. Si los Nokia han perdurado en el recuerdo por su indestructibilidad, los Motorola han quedado fijados en la retina como los representantes de esas nuevas generaciones de móviles.
Pero esta compañía no era precisamente joven cuando le llegó este éxito de masas mundial. La empresa ya era un estandarte estadounidense, con una historia muy larga y plagada de innovaciones: por sus disrupciones en el mercado tecnológico y electrónico, era el equivalente a una gran tecnológica de ahora. Fundada en 1928 por los hermanos Paul V. y Joseph Galvin, esta compañía, que al principio se llamaba Galvin Manufacturing Corporation (cambió de nombre en 1947), echó a andar fabricando las primeras radios para coches. En los años cuarenta pasó a fabricar radioteléfonos para coches, y luego televisores. En 1969 fue uno de sus transmisores de radio el que envió las primeras palabras de la Luna a la Tierra, y en 1983 Motorola lanzó el primer teléfono móvil de la historia: el Motorola DynaTAC 8000X, de 794 gramos de peso. Enfocada en esta nueva carrera de los teléfonos móviles, el gran éxito le vino con el citado Razr V3, y también entró con buen pie en la transición del móvil antiguo al smartphone: el primer teléfono inteligente con sistema Android fue suyo, el modelo Droid, un miniordenador con teclado, lanzado en 2009.
Pero con la segunda década del milenio llegaron los problemas. Tras escindir el conglomerado en varias empresas, en 2011 Google compró Motorola Mobility por 12.500 millones de dólares. El objetivo de la empresa californiana era competir con Apple, combinando un sistema operativo propio (Android) y unos aparatos propios y bien identificables en el mercado. Decidieron dirigirse a un segmento más accesible, con el objetivo de democratizar los smartphones con teléfonos de gama media o baja. Esta apuesta posicionó bien a Motorola en muchos mercados, pero a la larga le impidió competir en rentabilidad y el valor de la compañía cayó en picado. Hasta que, en 2014, la gran insignia estadounidense fue comprada por Lenovo, una compañía china con sede en Hong Kong, por 2.910 millones de dólares, algo menos de un cuarto del precio que había pagado Google tres años antes.
“En Motorola sufrimos un poco, pasamos los ciclos de innovación de esos años de una forma un poco diferente, pero hay cosas buenas que salieron de ese camino”, explica Sergio Buniac, consejero delegado de Motorola desde 2018, que llegó a la compañía en 1996. Durante una entrevista realizada en el Mobile World Congress de Barcelona, Buniac destaca que, de cada uno de sus dueños, la empresa ha aprendido cosas. “Creo que Motorola es una empresa de ingenieros, probablemente los mejores del mundo. Estaba muy enfocada en grandes clientes. Y Google aportó su visión de enfoque en consumidores. Luego Lenovo trajo una huella global”, resume. El consejero delegado no ve ningún problema en que una empresa estadounidense esté en manos de una china, en pleno antagonismo entre estas dos potencias: “Es probablemente la empresa más global del mundo pero con liderazgos locales, tiene un negocio muy equilibrado. Estamos muy orgullosos de ello”, dice.
El camino para que todos estos aprendizajes diesen fruto ha sido largo, y Motorola ha pasado por una travesía en el desierto mientras otras marcas se acomodaban en el podio que un día fue de sus móviles plegables. “En los cinco años previos a 2018 la empresa perdió entre 400 y 700 millones de dólares. Así que empecé hace ocho años en el cargo con el mandato de volver a la rentabilidad”, explica Buniac. “No fueron cosas de las que sentirse orgulloso, por supuesto: cerramos inversiones en muchos mercados, recortamos algunas líneas de producto, todas las cosas clásicas que se hacen en estas circunstancias. Y un año después de eso, la empresa volvió a la rentabilidad”, dice, añadiendo que desde que está él en el puesto la empresa ha sido rentable. En el ejercicio fiscal 2024/2025, según los datos de Lenovo, la facturación de la división de smartphones de la compañía china (que depende casi toda de Motorola) creció un 27%.
Tras el bache y la vuelta a la rentabilidad con la disciplina, el equipo de Buniac se conjuró para crecer, y lo consiguió con dos directrices claras: volver a apostar por los mercados donde había oportunidades, con el objetivo de equipararse a las grandes compañías en unidades vendidas —Motorola vendía hace tres años 35 millones de unidades, mientras que las otras compañías relevantes estaban por encima de los 50 millones—; y enfocarse en segmentos más premium, sin olvidarse de los móviles accesibles. “Así empezamos a equilibrar nuestro negocio. No revelamos muchas cifras, pero estamos sobre los 60 millones de unidades, y al mejorar la oferta, los ingresos van más rápido que las unidades vendidas”, explica el consejero delegado.
Buniac detalla este cambio: al principio de la nueva estrategia, el segmento premium solo representaba el 3% de las ventas, y ahora ya representa el 40%. La estrategia se basa en nuevos productos, como la franquicia Signature, en la que lanzarán un dispositivo por año “con lo último y lo mejor”, o la gama Moto Edge. La compañía también ha apostado por colaboraciones y asociaciones, como por ejemplo con
GrapheneOS, para mejorar en temas de seguridad y privacidad, o con Pantone o Swarovski, para el diseño de dispositivos de diferentes colores y materiales. Y como cuando uno ha sido bueno en algo tiene que insistir, Motorola ha presentado este año un nuevo teléfono plegable, el Razr Fold, con el que quiere seguir siendo líder en el mercado de los móviles plegables. “Con todo esto, podemos competir con Apple y Samsung. Hay un espacio para llenar en ese segmento, nuestra marca sigue siendo muy respetable e icónica, y a medida que hacemos las cosas bien, vemos los resultados”, concluye.
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